Institut Euroméditerranéen des Médias / La lettre
Juin 2005
L'IEM a rencontré ... Jean-Marc Avram
Gérant de la "Route des Vins"
On dit bien souvent qu'on entre dans un monde du vin comme on entre en religion - mais il faut se résigner à un peu plus de modernité quand on suit Jean-Marc Avram sur sa "Route des Vins" : c'est par la voie du marketing qu'il fait ses premiers pas dans les sentiers de la vigne !
Pourtant, fils d'un légionnaire libéré à Sidi-bel-Abès, qui avait appris le métier de maître de chaix puis de caviste et espérait que l'éducation supérieure prodiguée à son fils le mènerait vers d'autres voies, notre hôte possédait en soi les ressources favorables à une belle maturation : l'affinité avec la matière du vin, et l'envie d'entreprendre.
Maîtrise de droit en poche, brillant commercial déjà dans les produits financiers, il relève un jour, avec un ami de la fac, que les grandes surfaces émergentes n'ont pas de "filière" pour leur offre en vins. Il leur propose vite une offre simplifiée, et prend place entre les éleveurs et les magasins : un homme, un concept, une seule facture... Une année passe, notre homme franchit le fossé qui le sépare de l'offre sélective, de qualité, et le concept de "Centrale de Vente des Producteurs" se transforme, avec l'aide d'une agence de communication, en "Route des Vins".
Pas à pas, une adresse après l'autre, le fondateur approfondit son goût et ses connaissances de la divine boisson, et progresse vers sa clientèle : installé en 1980 sur le cours Lieutaud, parmi les ronflements de moteurs, il y affirme sa notoriété, puis refusant d'obéir à la sacro-sainte loi du commerce établi en un lieu définitif, il s'installe avenue de Mazargues en 90, avant d'ouvrir la boutique bien connue de la rue Paradis, la même année, tout en gardant sa base arrière à Mazargues. Ouf, le chemin est fait, la Route fut longue mais l'échoppe est riche !
Le long de cette Route là, Jean-Marc a fait ses gammes et ses recettes : il a compris, dès avant les autres, souvent que le métier de caviste faisait sa révolution, et bâtissait son avenir par la différence.
En 20 ans, le vrac a fait place aux AOC, en 20 ans le Français est passé de 300 à 90 litres par an, et la qualité, le choix ont fait la différence - tout le travail du caviste est là : si on ne le retenait pas, il serait "consultant en vins", car il écoute le désir du client, puis il conseille, il accompagne, et le client venu "en quête d'un Bordeaux", ressort bientôt pourvu d'un beau cru du Languedoc, bon prix, belle robe, et belle goulée le soir avec ses amis... cependant que veillent aussi les crus exceptionnels pour des occasions de même aloi...
Car la richesse de la "Route des Vins", comme de des valeureux collègues cavistes (ils étaient 15000 en 1975, ils sont 8500 aujourd'hui), c'est la capacité à prendre son temps, à écouter, à communiquer donc, et à rendre ainsi visible et sensible la palette d'une offre originale, loin des médiocrités des grand circuits - deux jeunes sommeliers et maîtres de chaix assistent Jean-Marc dans ses ventes, le savoir est là, et le temps qui dicte l'avenir.
Fort de son métier, après divers engagements dans des jurys nationaux et comme formateur de cavistes, il s'est engagé dans la vie de la cité : Président de la FNCI (Fédération Nationale des Cavistes Indépendants) pendant 3 ans, il est aujourd'hui Vice Président de la Chambre de Commerce de Marseille Provence, pour le petit commerce, après avoir mené campagne aux côtés du nouveau Président pour promouvoir la cause des commerces de proximité - auxquels il prédit grand avenir - car la qualité et le contact humain reprennent pleine valeur.
Qu'on se le dise : si la "Route des Vins" est le plus gros caviste indépendant de France, c'est que son directeur sait allier le sens de la communication - le cadeau d'entreprise pèse 50% de ses ventes - avec un culte savant des bonnes choses, claires et savoureuses, et une grande visibilité dans la cité. Une communication de ce bon goût-là, à l'IEM, on en redemande !
Gabriel Rebourcet